Investimento de marcas em criadores vira estrutura, e não mais aposta, diz IAB
Gasto de anunciantes com creators nos Estados Unidos chegou a US$ 37,1 bilhões e deve superar US$ 43 bilhões neste ano
O dinheiro que as marcas destinam a criadores de conteúdo deixou de ser uma aposta pontual para se tornar parte permanente do planejamento de mídia. É o que mostra o 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, da Interactive Advertising Bureau (IAB), associação que representa o setor de publicidade digital nos Estados Unidos.
Segundo a IAB, o investimento publicitário na creator economy americana chegou a US$ 37,1 bilhões em 2025, alta de 26% sobre o ano anterior, um ritmo cerca de quatro vezes mais rápido que o do mercado de mídia como um todo. A projeção da entidade é de que o valor suba para perto de US$ 44 bilhões em 2026.
O crescimento é consistente. De acordo com a associação, o gasto com creators mais que dobrou em três anos, saindo de US$ 13,9 bilhões em 2021 para US$ 29,5 bilhões em 2024. Para a IAB, o avanço reflete uma mudança de postura: as marcas passaram a tratar os criadores como um canal próprio, e não apenas como uma tática dentro das redes sociais.
Essa leitura aparece também na forma como os anunciantes classificam o investimento. Ainda segundo a IAB, quase metade de quem compra mídia em creators (48%) já considera esse tipo de parceria um "must buy", ou seja, um item obrigatório no plano, atrás apenas de social media e de search pago.
O relatório aponta que o crescimento mais acelerado não está no dinheiro pago diretamente ao criador para produzir o conteúdo, mas na amplificação: a verba que as marcas investem para impulsionar, como mídia paga, o post orgânico de um creator. Na avaliação da IAB, isso muda a natureza do que o criador entrega, que passa a ser a matéria-prima sobre a qual o anunciante coloca investimento de mídia.
Há convergência de outras fontes sobre a força do movimento, ainda que com recortes distintos. A consultoria Linqia, em seu State of Influencer Marketing, aponta que 92% dos profissionais de marketing planejam trabalhar tanto com macro quanto com microinfluenciadores em 2026, enquanto apenas 29% seguem atrás de parcerias com celebridades. Vale registrar que os números da IAB se referem ao mercado dos Estados Unidos.
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